Концепції маркетингу та їх взаємозв`язок із соціально-економічними умовами суспільства

Лекція

Концепції маркетингу та їх взаємозв'язок із соціально-економічними умовами суспільства

1. Поняття і функції ринку. Класифікація ринків

2. "Ринок продавця" і "Ринок покупця"

3. Концепції маркетингу та їх зв'язок із соціально-економічними умовами суспільства

4. Функції маркетингу

5. Види маркетингу

1. Поняття і функції ринку. Класифікація ринків

Звертаючись до поняття "ринок", можна виділити два основних підходи до його трактуванні.

Перший підхід. Заснований на виділенні політико-ідеологічного та фінансового змісту ринку та ринкових відносин, коли в якості основних характеристик ринку розглядаються:

• Ринок як спосіб організації суспільного виробництва (тобто свобода підприємництва і паралельно державне регулювання, протистояння двох таборів);

• Ринок як спосіб поведінки господарюючих таборів (рішення та їх характер);

• Ринок як спосіб мислення (світогляду).

Другий підхід. Заснований на виділенні його економічного змісту. У цьому випадку, ринок розглядається, як механізм дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні товари, послуги. Досліджуються 4 коньюнктурообразующіе чинники: попит, пропозиція, ціна і конкуренція.

Сучасна ринкова економіка розвинутих країн характеризується наступним:

• насиченістю товарами широкого вжитку, здатними відповідати самим складним запитам споживачів;

• розвиненістю невиробничої сфери, переважним зростанням послуг, розвинутої інформаційної індустрією;

• гнучким адаптивним виробництвом;

• регульованою конкуренцією;

• значною роллю малого бізнесу в економіці (у валовому національному продукті, ВНП);

• становленням нових трудових відносин - так звана "економіка участі" (участь в акціонерній власності підвищує мотивацію до праці, знижує плинність кадрів тощо).

Умови функціонування ринку:

• реалізація безлічі форм власності та їх рівновагу;

• створення ринкової інфраструктури;

• вільна конкуренція - основна регулююча і контрольована сила.

Функції ринку:

I Регулююча - функція співвідношення і приведення у ринкове рівновагу попиту, пропозиції, ціни та конкуренції.

2. Контролююча-визначення суспільної значимості виробленого продукту і витраченого на його виготовлення праці.

3. Розподільна-встановлює необхідні відтворювальні пропорції, що забезпечують збалансованість економіки.

4. Стимулююча-спонукає знижувати індивідуальні витрати праці, підвищувати продуктивність праці, використовувати нову техніку і т.д.

5. Інформаційна - повідомляє про стан і тенденції господарсько-економічної діяльності.

Рис.1 - Суб'єкти і об'єкти ринкових правовідносин

Класифікація ринку.

За економічним призначенням об'єктів ринкових відносин:

ринок споживчих товарів і послуг;

ринок товарів промислового призначення;

ринок "ноу-хау";

сировинний ринок;

ринок працю;

ринок цінних паперів;

ринок вторсировини.

За географічним розташуванням:

• внутрішній;

• національної;

• регіональний;

• світовий.

За ступенем обмеження конкуренції:

• ринок досконалої конкуренції;

• монополістичної конкуренції;

• олігополістичний;

• монополістичний.

По галузях господарювання:

• ринок засобів виробництва;

• паливно-сировинної;

• ринок сільськогосподарської продукції

• ринок послуг і т.д.

За характером продажу:

• оптовий;

• роздрібний.

За типом клієнтурних ринків:

• ринок споживачів;

• ринок виробників;

• ринок проміжних продавців;

• ринок державних установ;

• міжнародний ринок.

2. "Ринок продавця" і "Ринок покупця"

Для того щоб зрозуміти історичний процес розвитку концепції маркетингу, цікавим і необхідним стає розгляд ринку - з точки зору домінування продавця чи покупця на ньому. У зв'язку з цим досліджуємо ще один вид ринкової класифікації - "ринок продавця" і "ринок покупця".

"Ринок продавця" - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади, і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцю. Даному ринку притаманні такі характеристики:

". Попит перевищує пропозицію;

• низький ступінь конкуренції; дефіцитний ринок;

• диктат цін з боку продавців;

• ринок гальмує процес оновлення виробництва і появи нових технологій.

"Ринок покупця" - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям. Властиві характеристики наступні:

• перевищення пропозиції над попитом;

• виробництво орієнтовано на запити споживачів;

• високий ступінь конкуренції;

• ціни регулюються попитом, ринком;

• насичений ринок.

3. Концепції маркетингу та їх зв'язок із соціально-економічними умовами суспільства

Згідно маркетингової філософії, підприємство прагне задовольнити запити споживача з певною вигодою для себе. Як бачимо ця концепція, тісним чином пов'язана з поняттям ринку, як "ринку покупця" і вона ж, протилежна концепції орієнтованої на виробництво, коли підприємство концентрує увагу на процесі виготовлення і реалізації продукції.

Підприємство обирає свій певний шлях, який відображає один з п'яти підходів організації маркетингової діяльності:

• концепція досконалого виробництва;

• концепція вдосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція чистого маркетингу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва - стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у чотирьох ситуаціях:

1) коли попит на товар перевищує пропозицію (дефіцит);

2) існує можливість знизити витрати при збільшенні обсягів виробництва;

3) коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності;

4) попит можна збільшити, знижуючи ціну.

Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, якість, властивості і характеристики яких постійно поліпшуються, отже виробник має докладати всіх зусиль для вдосконалення своєї продукції.

Наприклад: мишоловка - Хіміопрепарати; ж / д транспорт - інші засоби пересування; касети - диски.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачі не будуть активно купувати товар, якщо не вжити спеціальних заходів для просуванню товару на ринок.

Найчастіше дана концепція робиться до товаром пасивного попиту (енциклопедія, страховка та ін), в цій ситуації продає сторона повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

У періоди надвиробництва, мета - продати те, що вже є, а не робити те, що запитується на ринку. Агресивні продажі пов'язані з великим ризиком - короткострокова концепція.

Некомерційна сфера. Політичні партії енергійно "продають" виборцям свого кандидата як професіонала (формування доброзичливого громадської думки, переконливі промови, великі гроші; недоліки утаиваются при "продажу", а подальше незадоволенні не турбує політиків).

Концепція маркетингу - філософія управління маркетингом, що припускає, що досягнення підприємством своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль являє собою підхід зсередини назовні, вона відштовхується від інтересів виробництва і вимагає агресивного продажу товарів.

Рис. 2. Порівняння концепцій

Концепція маркетингу, навпаки використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і дістає прибуток з створення довгострокових відносин зі споживачем ..

Однак концепція маркетингу не означає, що підприємство повинно прагне дати споживачам вага, що вони хочуть. Завдання маркетологів - врівноважити створення споживчої цінності із прибутком підприємства. Мета маркетингу - зовсім не зведена в абсолют задоволення споживачів. Мета маркетингу полягає у створенні споживчої цінності з вигодою для підприємства. Суть в тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть перервані.

Концепція соціально-етичного маркетингу - суть її в тому, що підприємство має визначити потреби, потреби цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективним в порівнянні з конкурентами способами, які підтримують або поліпшують добробут, як клієнта, так і всього суспільства в цілому .

Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповісти на запитання: чи завжди підприємство, яке виявляє і задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить вага можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати роботу на майбутнє.

Рис.3. Три ідеї лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу

4. Функції маркетингу

Таблиця 1. Функції маркетингу

5. Види маркетингу

За час свого існування маркетинг придбав різноманітні види, наведені в таблиці 2.

Таблиця 2. Ознаки і види сучасного маркетингу

№	Ознаки	Види маркетингу
1	Сфера маркетингової діяльності	споживчих товарів промислових товарів торговий
2	Період на який розробляється маркетингова політика підприємства	стратегічний тактичний оперативний
3	Види попиту	конверсійний стимулюючий ремаркетинг синхромаркетинг розвиваючий підтримує демаркетинг з метою протидії індивідуальний
4	Мета діяльності	комерційний некомерційний
5	Рівень діяльності	макромаркетинг мікромаркетинг
6	Міра диференціації маркетингової діяльності	недиференційований диференційований концентрований

Залежно від характеру попиту виділяють відповідні типи маркетингу, представлені в таблиці 3.

Таблиця 3. Типи маркетингу в залежності від характеру попиту на ринку